Synergies : la stratégie qui donne de l’énergie aux Universal Parks & Resorts !
Ces dernières années, Universal Parks & Resorts - la branche parcs à thèmes de NBCUniversal - n'a cessé d'investir massivement dans de nouvelles expériences pour les visiteurs. Que ce soit à travers de nouvelles attractions (Jurassic World VelociCoaster), de nouveaux parcs (Volcano Bay) ou même tout simplement un nouveau Resort (Universal Beijing Resort). Des investissements qui, en plus de donner de bonnes raisons de (re)venir, permettent de mettre à l'honneur les licences et personnages appartenant à NBCUniversal.
Des parcs à l’écran : il n’y a qu’un pas !
Comme nous vous l’expliquions dans notre précédent dossier sur la guerre des franchises, le business du divertissement a connu de nombreuses évolutions depuis sa création. Parmi les plus récentes : l’émergence – et l’explosion – des plateformes de vidéos à la demande telles que Netflix, Disney+ ou Amazon Prime.
A la manière de Walt Disney qui voyait Disneyland en 1955 comme une façon de vivre ses films en 3D – les dirigeants des parcs ont bien en tête les opportunités de synergies qui existent entre leurs destinations et les autres branches business de leurs maisons mères. Des passerelles qui ont bien évidemment un intérêt lucratif et qui peuvent permettre de maximiser les revenus :
Prenons l’exemple d’une famille vivant un séjour de rêve du côté d’Avengers Campus. Il y a fort à parier que cette même famille sera plus a même de consommer directement ou indirectement la marque Marvel, en achetant par exemple des produits dérivés Avengers ou en souscrivant à un abonnement Disney+ pour regarder les dernières séries du MCU. Et bien évidemment, l’inverse se vérifie avec un rôle moteur des contenus audiovisuels pouvant motiver des envies de visite dans un parc.
Universal a donc tout intérêt à proposer dans ses parcs des expériences directement inspirées des franchises et contenus issus de son catalogue – et accessibles facilement depuis sa plateforme de streaming Peacock ou sur ses chaines câblées de NBC.
Il faut dire que la firme possède un large éventail de contenus : que ce soit les héros de Dreamworks Animation (Shrek, Kung Fu Panda), les franchises d’Universal Studios (Jurassic World, Fast’n’Furious) ou plus récemment les personnages d’Illumination Entertainment (Les Minions, Comme des Bêtes).
Des paramètres qui viennent influencer fortement les décisions et directions créatives des parcs Universal, en attestent les dernières nouveautés :
En 2017, Race Through New York Starring Jimmy Fallon ouvrait ses portes à Universal Studios Florida. Si l’attraction ne restera pas dans les annales, en étant très régulièrement critiquée par les fans de la destination, elle permet une belle mise en lumière de l’univers déjanté de l’émission vedette du groupe et de son présentateur star Jimmy Fallon.
Même effet en 2018 avec l’ouverture de Fast and Furious Supercharged, là aussi d’un niveau bien inférieur du standard d’Universal Studios et tout récemment avec The Secret Life of Pets: Off the Leash! » (2021) et Jurassic World VelociCoaster (2021) – de bien meilleure facture.
Cette logique peut être à l’inverse avoir été l’une des causes d’annulation de certains projets – comme c’est le cas pour le land Bob l’Eponge, initialement prévu pour Universal Studios Beijing. Les personnages populaires de Nickelodeon (propriété de Viacom, concurrent direct de ComCast) devaient y avoir leur propre zone thématique. Finalement, pour diverses raisons, ce projet n’a jamais vu le jour et a été remplacé par un land basé sur la licence Kung Fu Panda.
Harry Potter et Nintendo : les exceptions qui confirment la règle !
Bien évidemment, Universal Studios ne s’appuie pas uniquement sur ses propres licences et a su habilement se rapprocher de certains partenaires pour mener à bien des projets ambitieux, notamment The Wizarding World of Harry Potter et Super Nintendo World.
Le premier est inspiré des films produits par Warner Bros. Pictures (propriété de Time Warner) et est le fruit d’une collaboration entre les studios mythiques. C’est en 2007 que la branche Universal Parks & Resorts est arrivée à un accord dans l’obtention des droits de la franchise populaire pour ses parcs à thèmes. Depuis, de nombreux restaurants, attractions et boutiques ont vu le jour – boostant ainsi les chiffres d’affaires des destinations Universal et changeant à jamais l’industrie.
Le second est le dernier ajout majeur en date des parcs Universal avec son ouverture en 2021. Universal Studios et Nintendo avaient annoncé en mai 2015 un « partenariat créatif » permettant de créer des zones immersives avec Mario et ses amis.
Universal Studios a donc su s’associer avec d’autres marques fortes afin de pouvoir être le plus attrayant possible et répondre à la concurrence féroce des Disney Parks & Resorts qui peuvent s’appuyer sur leurs propres franchises ultra-juteuses : Marvel, Star Wars ou encore Pixar.
Une collaboration qui bénéficie également côté Warner et Nintendo, 2 mastodontes du divertissement qui n’auraient jamais pu créer des zones aussi ambitieuses sans l’appui et l’expertise d’un géant des Parcs à Thèmes. Sans compter bien évidemment les royalties qu’ils percevront tout au long des années à venir pour l’exploitation de la marque.
Malgré cette stratégie de synergie mise en place et privilégiée, il est plus qu’évident que le futur des destinations Universal s’écrira avec du Harry Potter et du Nintendo. On imagine mal le mastodonte se passer des revenus générés par les ventes de produits dérivés Mario et autres chopes de Bière au Beurre. D’ailleurs, une zone dédiée Harry Potter est prévue pour Universal’s Epic Universe alors que Super Nintendo World devrait également ouvrir ses portes en Californie, Floride et à Singapour. Un rapprochement qui permettra également à Mario et ses amis de se lancer dans l’aventure du 7ème art avec un futur film d’animation produit par Illumination Studios. La boucle est bouclée.
D’autres contre-exemples sont à garder en tête également – mais la plupart datent d’il y a plusieurs années (Marvel, Dr. Seuss et King Features à Universal’s Islands of Adventure), quand Universal mettait en place une autre stratégie de développement. Peut alors se poser la question de leur avenir devant cette industrialisation à outrance des franchises. Si Dr Seuss peut encore dormir sur ses 2 oreilles (Le Lorax et Le Grinch ont rencontré de beaux succès au cinéma), quid d’un Dudley Do-Right ou d’un E.T. qui deviennent jour après jour de plus en plus has-been au regard des visiteurs ?
Et qu’en est-il d’une zone comme Lost Continent, basée sur aucune franchise ? Peut-elle survivre encore longtemps ? L’arrêt du spectacle The Eighth Voyage of Sindbad en 2018 sans remplacement aucun alimente depuis tous les scénarios possibles auxquels Universal n’a encore donné aucune confirmation…