Le Digital dans les parcs à thèmes : les enjeux du virage numérique

Depuis toujours, les parcs à thèmes du monde entier cherchent à innover et proposer à leur clientèle des expériences toujours plus immersives. Cela va de l’ouverture d’une nouvelle attraction à la mise en place de nouveaux services adaptés aux visiteurs. Ces dernières années, cette recherche de l’innovation s’est étendue et concerne à présent un nouveau domaine stratégique : le digital. E-Billets, réservations en ligne et paiement dématérialisé; nombreuses sont les possibilités qui s’offrent aux destinations de loisirs.

Le digital dans l’ère du TEMPS

Le temps c’est de l’argent, ce célèbre adage prend tout son sens lors d’une journée dans un parcs à thèmes, où chaque minute va compter pour le visiteur, qui se lance alors dans une course contre-la-montre pour optimiser sa journée.

Pour éviter de faire patienter trop longtemps le visiteur dans les files d’attentes (et lui faire passer plus de temps dans les boutiques et restaurants), certains parcs n’ont pas hésité à lancer des concepts.

Incontestables leaders du secteur, les parcs Disney font figure de fer de lance dans ce domaine, tout d’abord dans la signalétique et dans l’information au visiteur des temps d’attente estimés à l’entrée d’une attraction puis en lançant en 1999 le service « Disney’s Fastpass » avec Kilimanjaro Safaris (Disney’s Animal Kingdom).

Le principe ? Un système de réservations via des bornes automatisées pour réduire le temps d’attente en accédant à une file d’accès privilégié lors d’une tranche horaire précise. Cette innovation a par la suite été reprise et adaptée dans d’autres destinations, à l’image d’Universal Orlando Resort et son Universal Express.

En 2013, Walt Disney World Resort a digitalisé ce concept en faisant des FASTPASS+ l’une des fonctionnalités de sa technologie Magic Band, bracelet doté d’une puce RFID et dématérialisant les billets d’entrée des visiteurs. Ce service intègre également un système de paiement ainsi qu’une possibilité d’option Disney Photopass pour récupérer toutes les photos d’un séjour au format numérique.

Plus récemment, l‘année 2021 a marqué un virage dans la stratégie des Parcs Disney avec la disparition progressive du service gratuit FASTPASS/ FASTPASS+.

Effectivement, profitant dans un premier temps de la crise sanitaire pour suspendre les files d’attente FASTPASS, les Parcs Disney ont déployé de nouveaux services (majoritairement payants) d’optimisation de journée et de coupe-files :

• A Disneyland Paris, le service « Disney Premier Access » permet un accès privilégié à certaines attractions populaires en réutilisant les anciennes files d’attente FASTPASS. Comptez entre 5€ et 15€ par attraction et par personnage. Ce nouveau produit entièrement digital est intégré directement à l’application officielle.

• A Walt Disney World, l’application « Disney Genie » permet une optimisation de la journée grâce à des suggestions d’itinéraire et autres conseils. Une version payante « Disney Genie + » ($15 par personne et par jour) propose les mêmes services que l’ancien « FASTPASS+ » (accès via une file spéciale lors d’un créneau horaire). Pour certaines attractions, l’accès privilégié n’est possible qu’en prenant une option individuelle et payante : « Individual Lightning Lane ».

Mais bien évidemment, seuls les mastodontes que sont Disney et Universal peuvent pour l’instant se permettre de développer de telles technologies et infrastructures.

Des parcs plus modestes (mais tout aussi innovants) suivent ces tendances, comme le Parc Astérix qui a lancé son service digital de coupes-files Filotomatix. Il existe également des solutions plus abordables vers lesquelles beaucoup se sont tournés : les applications mobiles.

L’impressionnant développement des smartphones, depuis le lancement de l’iPhone en 2007 et des premières applications mobiles sur l’iPhone 3G en 2008, a profondément bouleversé les comportements des visiteurs et obligé les dirigeants des parcs à thèmes à réagir.

Ainsi, les applications mobiles peuvent permettre aux visiteurs de découvrir en temps réel les temps d’attente des différentes attractions mais également leur permettre de réserver et pré-payer un restaurant. Nombreux sont les parcs à thèmes à avoir lancé leur propre application : Disneyland Paris, Europa-Park, Efteling ou encore le Parc Astérix pour ne citer qu’eux.

D’autres applications vont également être utilisées comme passe-temps pour occuper le visiteur dans les files d’attente : ces dernières années, Efteling a proposé par exemple différents jeux en lien avec son attraction Carnaval Festival tout comme Disneyland Paris avec Crush’s Coaster : the Game ou encore Europa-Park et son jeu Sky Explorers dont les scores des joueurs étaient diffusés au milieu des décors.

Mieux encore, l’application « Play Disney Parks » pousse encore plus loin le concept du coté de Star Wars: Galaxy’s Edge en permettant aux visiteurs de transformer leurs smartphones en un « Star Wars: Data Pad » servant à se guider et vivre leurs propres aventures Star Wars ! De nombreux mini-jeux et des interactions avec les décors (décryptages de langues galactiques) et autres droïdes sont possibles grâce à cette application.

Ce procédé ne fait pas l’unanimité, les amoureux de parcs à thèmes s’arrachant les cheveux de voir les visiteurs invités à garder les yeux rivés sur leur smartphone plutôt que de proposer de profiter des riches décors des attractions. D’un point de vue purement marketing, ce concept est parfaitement stratégique puisqu’il va servir de contenu de marque et fidéliser une audience à un produit sur plusieurs supports.

Après avoir dématérialisé les systèmes de réservations d’accès aux attractions, certains parcs à thèmes vont encore plus loin en dématérialisant les files d’attente : c’est le cas par exemple d’Europa-Park et sa VirtualLine ou de Walt Disney World pour ses attractions les plus récentes, comme TRON Lightcycle / Run ou Guardians of the Galaxy: Cosmic Rewind! 

Les nouvelles technologies au service de l’innovation 

L’un des piliers de la réussite d’une destination de loisirs sera celle de l’innovation et la capacité à surprendre ses visiteurs, désireux de vivre des expériences immersives et dépaysantes. Il faut savoir intelligemment combiner ce besoin avec celui de s’adapter aux nouvelles pratiques culturelles des visiteurs, confrontés au quotidien à l’émergence des nouvelles technologies.

La success-story du Futuroscope est symbolique de ce phénomène. Au début des années 2000, le parc dû faire face à une mutation sociétale qui challengeant son positionnement : l’implantation soutenue des technologies de l’image et du numérique dans les foyers des français.

Sous l’impulsion de Dominique Hummel (nommé Président du Directoire en 2002), le Futuroscope modifie son cap et s’adapte aux nouvelles attentes de sa clientèle. Le principe : renouveler le produit afin de diversifier l’offre existante en créant des attractions immersives et des expériences plus participatives.

Pour toujours être considéré comme le Parc du numérique et de l’image, le Futuroscope se doit de toujours avoir une longueur d’avance sur les technologies. Ainsi en 2008 est inauguré Les Animaux du Futur, première attraction au monde à utiliser la technologie de la réalité augmentée. 10 ans après, Sébastien Loeb Racing Xperience a utilisé la technologie inédite de VR5D qui combine réalité virtuelle, simulateur électrodynamique et effets divers. Toutefois, l’expérience VR5D n’est actuellement plus disponible et l’expérience se fait en 2D dans un siège dynamique.

En Allemagne, après avoir introduit cette technologie sur plusieurs petites attractions via le label payant Coastiality, Europa-Park est passé à la la vitesse supérieure avec Eurosat Coastiality. Deux attractions utilisant le même itinéraire coexistent dans un même bâtiment grâce à des files d’attente et des gares distinctes.

Mais le Futuroscope et Europa-Park sont loin d’être les seuls à avoir succomber aux tentations de la technologie VR : Alton Tower (Galactica), Energylandia (Maya), SeaWorld Orlando (Kraken Unleashed) ou encore Bobbejaanland (Dreamcatcher) sont également de parfaits exemples.

Le digital comme réponse aux besoins des visiteurs 

Connaitre la recette secrète qui séduira à coup sûr les visiteurs année après année, c’est ce dont rêve tous les parcs à thèmes aux 4 coins du globe. Pour cela, il faudrait prendre un peu de recul et étudier la théorie de la Pyramide de Maslow établissant 5 grands besoins humains : besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime et de réalisation.

En transposant ces besoins aux problématiques d’un parc à thèmes, cela pourrait être schématisé de cette façon :

Ainsi, tous les efforts engagés par les directions des destinations de loisirs auront pour but d’engendrer une augmentation de la satisfaction visiteur, mais également une génération de revenus via le marketing viral (mentions j’aime, partages, buzz) ainsi qu’un fort taux d’engagement autour de la marque.

Les parcs à thèmes ont donc grandement saisi les enjeux du virage numérique et l’importance actuelle et future que représente le monde du digital. Mais avec l’évolution en permanence des nouvelles technologies et leurs progrès constants, difficile d’anticiper assurément les nouvelles tendances de demain qui séduiront les foules.